品牌延伸的最終決策，其實(shí)是在品牌優(yōu)缺點(diǎn)之間的全面權(quán)衡，所有深刻理解品牌延伸的缺點(diǎn)也是非常必要的。下面就是小編給大家?guī)?lái)的警惕品牌延伸的四大弊端，歡迎大家閱讀!
1。稀釋原有的品牌個(gè)性
如果延伸產(chǎn)品的個(gè)性與品牌與之前留在消費(fèi)者心智中的個(gè)性相背離，則品牌延伸不僅很難成功，反而會(huì)稀釋品牌的個(gè)性，傷及品牌原有價(jià)值。
早年，美國(guó)的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，是身份和體面的標(biāo)志，許多社會(huì)上層人物都喜歡帶一支派克筆。然而，1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價(jià)僅3美元的低檔筆上，結(jié)果，派克公司是獲取了有限的低檔筆市場(chǎng)，但喪失了一部分高檔筆的市場(chǎng)。其市場(chǎng)占有率大幅下降，銷售額只及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅斯公司的一半。原因在于“高檔、有派頭”是派克筆的品牌個(gè)性，延伸到低檔市場(chǎng)，稀釋了品牌的個(gè)性化聯(lián)想，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則趁機(jī)侵入高檔筆市場(chǎng)。所以，品牌垂直延伸風(fēng)險(xiǎn)非常之大，尤其是身份象征型的高檔產(chǎn)品。品牌的生命力源自消費(fèi)者大腦中的個(gè)性化聯(lián)想，任何背離和傷害原有品牌個(gè)性的品牌延伸都會(huì)危及品牌的根基，是品牌延伸的第一大忌。
2。認(rèn)知不適應(yīng)
品牌是某一品類在消費(fèi)者心目中的行業(yè)代表時(shí)，在品牌延伸中，往往會(huì)讓消費(fèi)者難以接受新產(chǎn)品。比如消費(fèi)者覺(jué)得喜之郎是果凍布丁，難以接受喜之郎同時(shí)還是奶茶。
如果品牌被用在另一類別產(chǎn)品上，那么這一品牌在消費(fèi)者心中就難以再成為原品類的代名詞，在這種情況下，其他品牌就會(huì)趁機(jī)而入，篡奪原品牌在消費(fèi)者心目中的位置。留出來(lái)的心理空隙就會(huì)被其他品牌填充。
3。心理沖突
如果品牌的個(gè)性與消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的心理感受不一致，消費(fèi)者心理會(huì)產(chǎn)生沖突。品牌之王寶潔在品牌延伸上也犯過(guò)一次重大失誤，飄柔洗發(fā)水從2004年開(kāi)始延伸到香皂、沐浴露。眾所周知，飄柔是“洗發(fā)水”的認(rèn)知在消費(fèi)者心智中太強(qiáng)烈了，所以用飄柔沐浴露的時(shí)候，消費(fèi)者感覺(jué)總是用洗發(fā)水在洗澡，產(chǎn)生嚴(yán)重的心理沖突。再加上消費(fèi)者對(duì)沐浴露品牌利益的期許是“滋潤(rùn)、美白、柔嫩”等，與飄柔的個(gè)性“柔順”也很不一致，所以飄柔的延伸遇到了終端失敗。
美國(guó)Scott公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙，本是衛(wèi)生紙市場(chǎng)上的頭號(hào)品牌，但隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn)，消費(fèi)者的心理發(fā)生了微妙的變化。對(duì)此，美國(guó)品牌大師艾·里斯幽默的評(píng)價(jià)說(shuō)：“舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙，究竟哪個(gè)品牌才是為鼻子策劃的?”結(jié)果舒潔衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的Charmin牌衛(wèi)生紙所取代。
國(guó)內(nèi)的活力28從洗衣粉延伸到礦泉水，榮昌肛泰口服液延伸到榮昌甜夢(mèng)口服液，則屬于既有品牌認(rèn)知和聯(lián)想與新產(chǎn)品產(chǎn)生心理沖突達(dá)到最激烈狀態(tài)而慘敗的典型案例。
4。蹺蹺板效應(yīng)
在一些產(chǎn)品領(lǐng)域，一個(gè)品牌不能同時(shí)代表兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品，如果品牌被用在另一類別產(chǎn)品上，那么這一品牌在消費(fèi)者心中就難以再成為原類別的代名詞，即前面所提及的認(rèn)識(shí)不適應(yīng)會(huì)導(dǎo)致一種上來(lái)時(shí)，另一種就要下去，這就是品牌延伸中的蹺蹺板效應(yīng)。在美國(guó)，Heinz原本是腌菜的品牌，占有最大的市場(chǎng)份額。后來(lái)，公司用Heinz代表蕃茄醬，做得也十分成功，使Heinz成為蕃茄醬品牌的第一位。然而，與此同時(shí)，Heinz喪失了腌菜市場(chǎng)上的頭把交椅，被 Vlasic取代。可悲的是，堡壘從內(nèi)部被攻破了。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手費(fèi)盡心機(jī)也沒(méi)能夠把Heinz從腌菜第一品牌的位置上擠掉，Heinz卻自己搞掉了自己。
蹺蹺板效應(yīng)主要發(fā)生在品牌是某一個(gè)產(chǎn)品代名詞的情況下，新產(chǎn)品的宣傳和銷售將導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌與老產(chǎn)品之間聯(lián)系的緊密程度下降，從而導(dǎo)致老產(chǎn)品銷售下降。
【拓展閱讀】
作為一個(gè)行業(yè)知名品牌，其成功的秘訣在于始終不渝地做品牌，并牢牢掌控行業(yè)品牌的話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)時(shí)又以“世界某某產(chǎn)業(yè)領(lǐng)航者”作為品牌傳播語(yǔ)，再次引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)傳播升級(jí)，意義深遠(yuǎn)。下面就是小編給大家?guī)?lái)的銷毀品牌的兇手是什么，歡迎大家閱讀!
1、一味表現(xiàn)個(gè)性化的品牌核心價(jià)值
回顧該企業(yè)十幾年輝煌歷程，以我多年從事品牌策劃、企業(yè)宣傳的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，他們?cè)谄放苽鞑シ矫娴拇_有許多成功之處可圈可點(diǎn)。但為了更好地做好今后的傳播，過(guò)去他們?cè)趥鞑ブ械囊恍﹩?wèn)題值得深思：過(guò)去，他們?cè)谄放苽鞑ブ杏性S多創(chuàng)新點(diǎn)子，但為什么有些經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員仍不能很好把握?為什么有些直銷員在終端講解仍理不清思路?為什么市場(chǎng)運(yùn)作中缺乏執(zhí)行力?為什么許多員工對(duì)品牌的理解不深?為什么還有一些經(jīng)銷商不認(rèn)同公司的品牌戰(zhàn)略?為什么當(dāng)時(shí)在行業(yè)叫得響的品牌幾年后被后來(lái)者超越?過(guò)去該品牌存在另一突出問(wèn)題就是品牌核心價(jià)值個(gè)性化不夠銳利，什么都想做，什么都想宣傳，品牌不明確，往往在宣傳時(shí)，東一榔頭，西一錘子，包羅萬(wàn)象，缺乏系統(tǒng)性。進(jìn)一步說(shuō)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，CSP(客戶滿意工程)做的不夠，或者根本沒(méi)有CSP，不知道客戶需要接受怎樣的傳播，站在自我的角度，認(rèn)為只要有創(chuàng)新點(diǎn)子傳播出去就可以了，對(duì)客戶(消費(fèi)者)的感覺(jué)關(guān)注不夠。導(dǎo)致宣傳策劃者彷徨到底該宣傳什么，促銷講解者郁悶不知從何下手，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手驚詫他們的創(chuàng)新能力，消費(fèi)者霧里看花不知他們講些什么，經(jīng)銷商也手忙腳亂不知如何是好。
品牌是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的語(yǔ)言，品牌更多是消費(fèi)者容易感知的價(jià)值語(yǔ)言，這種價(jià)值語(yǔ)言應(yīng)該是持續(xù)的、長(zhǎng)久的、具有相當(dāng)固定性的，不應(yīng)該是今天是這個(gè)聲音，明天是那個(gè)聲音。以致宣傳策劃者彷徨到底該宣傳什么，促銷講解者郁悶不知從何下手，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手驚詫我們的創(chuàng)新能力，消費(fèi)者霧里看花不知他們講些什么。
經(jīng)過(guò)波折后，一段時(shí)間“世界某某產(chǎn)業(yè)領(lǐng)航者”統(tǒng)一了宣傳口徑，把自己定位為行業(yè)領(lǐng)袖，符合國(guó)家和世界能源發(fā)展趨勢(shì)，是對(duì)建節(jié)約型社會(huì)的積極實(shí)踐和探索。但目前在終端的宣傳力度仍很弱，這從本次和經(jīng)銷商、直銷員的交流中可見(jiàn)一斑。同時(shí)，近年來(lái)他們有熱衷于口水戰(zhàn)，結(jié)果殺敵一千自損八百，步履維艱。
2、在品牌的可持續(xù)建設(shè)方面，對(duì)資源的有效整合不夠
一個(gè)品牌要在國(guó)際市場(chǎng)凸顯自己的特質(zhì)，在消費(fèi)者心目中建立起獨(dú)特形象，必須使自己從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中明顯區(qū)隔出來(lái)，掌控品牌話語(yǔ)權(quán)已成為各行業(yè)大品牌間爭(zhēng)搶的焦點(diǎn)。一個(gè)品牌應(yīng)該說(shuō)具有人、財(cái)、物、影響力、認(rèn)知度、傳播力、經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)等多方面的豐富資源，品牌資源整合挖掘?qū)τ谝粋€(gè)企業(yè)品牌管理能力是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。品牌資源主要來(lái)自產(chǎn)地文化與品牌人文資源。他們過(guò)去的品牌傳播是重本地之外的宣傳而輕本土的宣傳;重企業(yè)自身形象宣傳而很少挖掘普通員工在企業(yè)發(fā)展中的作用使其在社會(huì)上放大;沒(méi)有把當(dāng)?shù)剌^深厚的文化底蘊(yùn)結(jié)合起來(lái)宣傳;對(duì)本土人才和“創(chuàng)業(yè)元老”挖掘不夠;對(duì)諸多的品牌資源缺乏有效的整合;對(duì)媒體、公關(guān)網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)不夠，缺乏系統(tǒng)性、連續(xù)性。對(duì)這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌自然資源與人文資源非常豐富，隨著社會(huì)的進(jìn)步，新能源消費(fèi)已是一種文化、一種身份、一種地位、一種情趣、一種思想、一種情懷、一種時(shí)尚的象征，新能源品牌核心價(jià)值變得越來(lái)越豐富，其品牌傳播必須要有卓越的策劃來(lái)實(shí)現(xiàn)這種天衣無(wú)縫的傳承與對(duì)接，需要博大的中國(guó)文化和地域文化為背景的深度襯托，必須對(duì)豐富的品牌不斷整合挖掘。這就要求我們“策劃方案切實(shí)可行，執(zhí)行落地有聲;信息暢通無(wú)阻，管理高效嚴(yán)格，宣傳及時(shí)有沖擊力;貼近市場(chǎng)、貼近消費(fèi)者，為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。”惟有如此，才能達(dá)到品牌傳播的可持續(xù)。
3、品牌傳播系統(tǒng)策略的支持不夠
持續(xù)的品牌需要需要牢靠的支點(diǎn)和系統(tǒng)策略的支持。我們不懷疑多年來(lái)他們?cè)谑袌?chǎng)推廣上中的轟轟烈烈、井然有序，但他們?cè)谄放苽鞑ド系闹c(diǎn)太多，太多的支點(diǎn)使他們顯得沒(méi)有了主要支點(diǎn)、沒(méi)有了主線，這正是他們傳播的困局。他們自己的點(diǎn)子層出不窮，又引進(jìn)了好幾個(gè)知名策劃公司。當(dāng)一個(gè)策劃公司發(fā)現(xiàn)了一個(gè)策劃點(diǎn)，他們就立即利用媒體公關(guān)進(jìn)行傳播，這種傳播表面上熱火朝天，實(shí)際上缺乏統(tǒng)一主線主線，更談不上品牌策略的系統(tǒng)支持了。如此品牌傳播的“短視行為”，必將帶來(lái)可持續(xù)的缺失。所以，我建議他們必須建立系統(tǒng)的品牌策略支持，實(shí)現(xiàn)品牌與市場(chǎng)有效交融。
現(xiàn)在，我們把領(lǐng)先的科技、服務(wù)、產(chǎn)品、生產(chǎn)、工程整合成一條線，集中為一個(gè)強(qiáng)大的支點(diǎn)，穩(wěn)固地托起“世界某某產(chǎn)業(yè)領(lǐng)航者”，形成強(qiáng)大的傳播力，為品牌可持續(xù)傳播夯實(shí)根基。
4、品牌傳播沒(méi)有可持續(xù)的關(guān)鍵是自身認(rèn)識(shí)的問(wèn)題
當(dāng)一個(gè)宣傳點(diǎn)宣傳一陣子后，他們沒(méi)有做市場(chǎng)調(diào)研，沒(méi)有了解大眾對(duì)該宣傳點(diǎn)的認(rèn)識(shí)程度，自以為已經(jīng)“家喻戶曉了”，故鳴鑼收金，又匆匆準(zhǔn)備下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，結(jié)果是經(jīng)常開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)，卻沒(méi)有鞏固已有的戰(zhàn)果，造成品牌傳播的斷層即不可持續(xù)性。
5、沒(méi)有進(jìn)行很好的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
的確，他們有良好的經(jīng)營(yíng)思路，他們有光榮與夢(mèng)想，他們不斷推出新產(chǎn)品，但品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃卻較薄弱。品牌規(guī)劃不是對(duì)原來(lái)品牌名稱的簡(jiǎn)單遞延，它是一個(gè)品牌可持續(xù)的指南針。當(dāng)我們對(duì)新產(chǎn)品密集的傳播與推廣后，市場(chǎng)肯定會(huì)迅速成長(zhǎng)，但與老產(chǎn)品的沖突卻十分明顯，導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不明晰。他們之所以能夠保持第一品牌的地位，就是目前行業(yè)缺乏品牌。所以我建議他們必須：提高創(chuàng)意能力與技巧，加強(qiáng)平面廣告、影視傳播等方面的技巧與品牌維護(hù)上的能力;突出品牌個(gè)性化，在傳播上一定要統(tǒng)一一個(gè)聲音，尊重消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知，以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知;整合品牌資源;智慧規(guī)劃品牌戰(zhàn)略;整合營(yíng)銷傳播。
以上問(wèn)題解決好了，業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、促銷員才能扭轉(zhuǎn)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。
總之，對(duì)于該品牌來(lái)說(shuō)，今后要緊緊圍繞“世界某某產(chǎn)業(yè)領(lǐng)航者”，統(tǒng)一一個(gè)聲音，尊重消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知，以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，整合品牌資源，智慧規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，整合營(yíng)銷傳播，使他們的傳播再上新臺(tái)階!